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April 14, 2014

All-family branding

Una manera diferente de llegar al corazón del ama de casa.

Este artículo propone que la dinámica que existe al interior de las familias durante las vacaciones sea retomada como la promesa básica de las marcas que buscan apelar a las amas de casa.

La estrategia más socorrida por las marcas que buscan apelar a las amas de casa es la de presentarse como marca “all-family” (para toda la familia).   Así, las marcas all-family responden a una de dos fórmulas: a) “esta marca es la que mamá escoge para consentir a su familia” (aunque sabemos que lo que mamá realmente busca es que su familia reconozca el esfuerzo que hace por ellos); ó b) “esta marca lo mismo puede usarla papá, como mamá que cualquiera de los hijos.”

Ambas fórmulas buscan apelar al ama de casa a través de la promesa de que esa marca es la única que el ama de casa necesita comprar para que cada miembro de la familia esté satisfecho.  Y así, las marcas all-family, en un intento por ser la marca para todos, son la marca de nadie.

Durante el Verano tuve la necesidad de hacer dos viajes que me llevaron a tres de los aeropuertos con mayor movimiento, y tránsito de pasajeros en el mundo.

La fisonomía de los aeropuertos, los aviones y los hoteles era otra a la cual presenta el resto del año.

Lo que más me llamó la atención en mi tránsito fue que, durante el Verano, la familia adquiere también una fisonomía diferente, propia, exclusiva de esas semanas en las cuales desaparecen trabajo, labores domésticas, escuelas, novios, y amigos.  La familia se vuelve el foro en el cual tienen lugar las satisfacciones y frustraciones; logros y fracasos; encuentros y conflictos de cada uno de sus integrantes –aunque sea solamente durante el breve espacio que dura la vacación.

¿Y no es acaso eso lo que muchas mamás –si no es que todas- buscan?  Que la familia sea el centro de la vida de su familia.  Así, una marca que entienda esta dinámica, y articule su discurso alrededor de ella ganará el corazón –y los bolsillos- de las amas de casa. 

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

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