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April 14, 2014

Brand as a promise

Una marca es mucho más que un slogan.

Este artículo propone que un slogan publicitario no es suficiente para construir el posicionamiento de una marca.  Una marca es la promesa que su producto cumple.  Punto.  En la medida en la que la promesa sea cumplida a lo largo de la experiencia del consumidor con la marca, ésta podrá reclamar un posicionamiento.  De lo contrario, se trata solamente de promesas vacías vertidas en un texto publicitario.

Hace unos días tuve el rarísimo privilegio de “estrenar” uno de los aviones de la flota de última generación de una prestigiada línea aérea.  Quedé muy impresionado:  los asientos –lujosísimos y extrañamente cómodos- eran como de Mercedes; la iluminación ambiental cambiaba de acuerdo al horario y al momento del vuelo, y combinaba con la alfombra, los uniformes de los sobrecargos, y los interiores del avión.  Y, sin embargo, no había en la cabina ni en el servicio que recibí durante el vuelo referente alguno a la promesa que la aerolínea me había hecho en su, también recién estrenada, campaña de publicidad.

El consumidor en nuestro mercado se enfrenta con frecuencia a marcas cuya publicidad hace promesas caprichosas, promesas vacías que nada tienen que ver con el beneficio que estas marcas le entregan finalmente.

En un esfuerzo por apelar al target joven –con el cual tantas marcas siguen enamoradas- cierta marca de comercio al detalle ha desarrollado una serie de ejecuciones publicitarias técnicamente muy bien logradas.  Puedo imaginar la decepción de una persona del demográfico al que esa campaña está dirigida, cuando haya acudido a la tienda bajo la ilusión (literalmente) de que esa cadena comercial ahora sería para ella / él.

Las grandes marcas se construyen a partir de su beneficio.  Así logran una congruencia entre su comunicación comercial y el beneficio que entregan a su público.  Piense en BMW,  (“the ultimate driving machine”); British Airways (“upgrade to British Airways”); Dubai (“the centre of now”)…

Su marca: ¿cumple?

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

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