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April 14, 2014

Celebrity Branding

Las celebridades como marca.

Este artículo habla sobre la importancia de que una celebridad cuente con un posicionamiento definido para así aumentar su atractivo a las marcas patrocinadoras y, en consecuencia, sus ingresos.   Las celebridades que no cuentan con una estrategia clara están limitando su acceso a una fuente de ingresos importante, al no tener una historia que ofrecer a las marcas.

Las marcas se asocian a una determinada celebridad para obtener de ésta valores, territorios y actitudes propios de la celebridad, y los cuales las marcas requieren para articular un discurso que sea relevante a su target.  Así, a través del uso de celebridades, una marca puede presentarse como para viajar por el mundo (Louis Vuitton con el cineasta Francis Ford Coppola y su hija Sofia); ó como una marca para celebrar el triunfo (Rolex con Lorena Ochoa); ó como una marca con gran determinación (Accenture y TAG Heuer –en su momento- con Tiger Woods).

En ese sentido, una celebridad será atractiva para una marca en la medida en la que tenga un posicionamiento claro, diferenciado, consistente.   De ahí la trascendencia de que las celebridades que deseen lucrar con su imagen y participar de la industria de los patrocinios definan con claridad su posicionamiento como “marca”.

Es difícil hablar sobre marcas y celebridades sin mencionar a Roger Federer.  Su récord de 299 semanas (al momento de esta publicación) en el número 1 del ranking mundial, 76 títulos profesionales: 17 de ellos Grand Slam, lo hacen el tenista más grande de todos los tiempos.

Su palmarés como embajador de marca es igualmente impresionante, lo que le ha permitido generar más dinero fuera de la cancha que sobre ella.  Se estima que sus ingresos anuales por concepto de patrocinios exceden 30 millones de dólares.

Federer tiene contratos de patrocinio con varias de las marcas de más prestigio en el mundo, entre las cuales están Nike, Rolex, Gillette, Wilson y Mercedes-Benz.     Cada una de ellas recurre a él porque le ven atributos que ésta necesita para diferenciarse de su competencia.

Gane o pierda, Federer es el “ultimate sportsman” y la personificación de la caballerosidad independientemente de las circunstancias.  Y en ello estriba su atractivo para las marcas que deciden usarlo como embajador:  Federer cuenta con un posicionamiento claramente definido, el cual presenta consistentemente cada vez que entra en contacto con su público.

Las grandes celebridades entienden la importancia de definirse como marcas y reconocen que parte de sus ingresos –a veces la mayor- depende  de su habilidad de representar valores que sean relevantes a las marcas.  Así, David Beckham  es “metrosexualidad”, Tiger Woods: determinación; Lance Armstrong: la superación de la adversidad; y  Angelina Jolie: la mujer más deseada del mundo.

Pienso en muchas de las grandes celebridades del deporte y del espectáculo de nuestro mercado.  Si yo fuera una marca, ¿qué me impulsaría a asociarme con ellos, más allá de su celebridad?

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

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