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April 14, 2014

Classic is the new cool

Old School es el nuevo cool.

Este artículo propone “lo clásico” como una plataforma de diferenciación en un contexto en el cual cada vez son más las marcas que recurren a la rebeldía, la inconformidad y la irreverencia, así como por una compulsión por la hiper-conectividad, como columna vertebral de su posicionamiento.

Recientemente, tuve la oportunidad de visitar el All England Cricket & Lawn Tennis Club: sede de Wimbledon, el torneo de tennis de mayor prestigio en el mundo.  Además de disfrutar el partido entre Victoria Azarenka y Tamira Paszek (6-3, 7-6 en favor de la bielorrusa), llegué a una serie de observaciones, las cuales quisiera compartir con Usted en esta ocasión.

Wimbledon es una marca cuya promesa, personalidad y territorio han sido construidos alrededor del concepto de  lo clásico.  Todo en Wimbledon responde al compromiso de mantener los valores originales de tradición, sobriedad y elegancia.  Los jugadores deben vestir de blanco, y se les nombra “Mister ó Miss”, según corresponda; la presencia de publicidad y de marcas es prácticamente nula;  los jueces visten uniformes con diseño de los años 20, los espectadores beben champaña y disfrutan fresas con crema; igualmente, el uso de la tecnología es inexistente, de no ser por un par de manifestaciones que pasan desapercibidas.

Adoptamos una marca en la medida en la que ésta nos permite distinguirnos, además de que buscamos, paradójicamente en el mismo ejercicio, pertenecer.  En ese contexto, la plataforma más socorrida ha sido la de la rebeldía, la irreverencia, la inconformidad.  Apple, Harley Davidson, Camel, Levi´s, Virgin han sido construidas a partir de la promesa de ser la marca para quienes buscan estar fuera del establishment.  Lo irónico es que son tantos los que están “fuera del establishment” que ellos mismos constituyen ahora el mainstream.

Ahora resulta que una manera efectiva de diferenciarse es precisamente ostentarse como parte del establishment, del cual curiosamente ahora nadie es parte.

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

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