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April 14, 2014

Let´s talk about sponsorships

Hablemos de patrocinios.-

Es Viernes por la noche.  David González sale del Foro Sol junto con la multitud que, como él,  disfrutó del concierto de uno de las más grandes figuras en el mundo de la música pop. David es estudiante de comunicación.  Tiene 23 años.  Vive en la Ciudad de México en la Colonia Nápoles.  En términos de marketing, David es un hombre de 20 a 24 años, C típico.

La música es para David, como también lo es para la enorme mayoría de la gente hoy día, una de sus grandes pasiones.  Su vida está permanentemente musicalizada.  Ya sea porque así él lo decide, ó porque todos y cada uno de los espacios por los cuales él transita y por los cuales su vida discurre, la música es un elemento tan presente como el aire mismo.  Así, la vida de David se desarrolla a veces lo largo, y a veces alrededor, de un soundtrack que le acompaña en todo momento.

David compra jeans, tenis y playeras; bebe cerveza, refrescos y bebidas energizantes;  usa celular, se conecta a internet; anhela tener un auto e ir de vacaciones.  Desayuna café, cereales y jugos de frutas;  Fuma, a la vez que intenta dejar de hacerlo.  Y por ello, David está en la mira de las principales marcas de cada uno de los productos y servicios que él consume ó desea, aunque él aún no lo sepa.

David, como muchos de sus amigos, acude a conciertos cada vez que tiene la  oportunidad, lo cual no sucede con la frecuencia que él quisiera.  Asistir a conciertos en vivo es, sin duda, una de las cosas que más le hacen vibrar.  En el concierto no solamente entra en contacto con su artista favorito.  El concierto es uno de sus principales foros de expresión; es una de las mayores plataformas de socialización. Es ahí donde encuentra a sus  pares, aunque no los haya visto antes y seguramente no los verá después.  David no concibe su vida lejos de la música, ni, en consecuencia, lejos de los conciertos.  Los conciertos son una extensión de su persona.  Son él y uno mismo.

Las marcas que entiendan lo que mueve a David, lograrán no solamente venderle uno de sus productos, sino, sobre todo, convertirlo en un cliente de por vida.  Y las marcas saben que los conciertos les dan precisamente esa oportunidad.  En un concierto, las marcas encontrarán a David precisamente en el estado de ánimo que necesitan para conectar con él.  Y es por ello que las marcas hacen lo posible por estar presentes en los eventos en los cuales David estará presente.

En esta ocasión, y no será la primera, David sale del concierto sin prestar mayor atención a las marcas que hicieron posible que él disfrutara del concierto.  Las marcas, así como la enorme multitud que acompañó a David en su experiencia esta noche, no son más que compañeros incidentales.

Cada vez son más las marcas que incluyen una actividad de patrocinios dentro de su plan de actividades de marketing.  Sin embargo, son las menos las que lo hacen respondiendo a un planteamiento profundo sobre la construcción estratégica de la marca.

En ocasiones vemos cómo una marca patrocina un evento, para no volver a aparecer en el mapa en todo el año.  Patrocinan eventos – a veces un poco, y en ocasiones mucho- respondiendo a gustos y billboards personales.  Así vemos cómo la actividad de patrocinios de una marca está dictada por el playlist del ejecutivo que la maneja.  No es de sorprenderse que este tipo de actividad tiene muy poco impacto más allá del evento mismo, por lo que pasa desapercibida y, en consecuencia, no tiene impacto alguno en el desarrollo ni en el desempeño de la marca.

Así, la siguiente vez que una marca quiera realmente conectar a David, tendrá que mostrarle como patrocinador la misma fidelidad que busca de él.

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

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