Image
Navigation
April 14, 2014

Marketing to the top 1%

Hasta hace muy poco, el concepto de “el 1%” –entendido como el 1% de la población que concentra la mayor parte de la riqueza- pasaba desapercibido a los ojos de prácticamente todos.

A no ser por los encabezados generados por las recientes manifestaciones en Wall Street en contra del 1% más rico de la población, ninguno de nosotros habríamos volteado a verlos.  Y me imagino, amigo lector, que su propio negocio seguramente estará incluido dentro de todos quienes hasta hace poco no prestamos la menor atención al 1%.   Como referencia, “el 1%” de los Estados Unidos  concentra el 42% de la riqueza total de ese País.  De acuerdo al Wall Street Journal, una persona necesita ganar 506,000 USD al año para formar parte de ese grupo.

Este artículo es una invitación a que Usted reflexione si su negocio considera al 1% dentro de su estrategia.

Acabo de pasar unos días en uno de los principales destinos de ski en los Estados Unidos.  A lo largo de 15 años, y de manera más acentuada durante los últimos 5, he visto cómo este destino ha experimentado una reorientación estratégica pasando de ser un destino familiar para clase media alta, a un destino de super lujo para atender al 1%.

Y la reorientación incluye todos los elementos que conforman la experiencia del viajero: hoteles, desarrollos inmobiliarios -los cuales fueron completamente inmunes a la explosión de la burbuja inmobiliaria- tiendas, restaurantes, servicios e infraestructura de aviación privada.

Y eso me hizo reflexionar en varios sentidos:

Primero con respecto a la genialidad de este destino de orientarse por completo al segmento de lo que en la banca privada se denomina “High net-worth individuals” (HNWI).  Esta estrategia es una manera de blindar de los altibajos de la economía mundial el desempeño comercial y el horizonte económico de esta comunidad.  En la medida en la que este destino conservara a la clase media alta como target, sería vulnerable a los vaivenes de la economía.  El dirigirse al segmento más rico, les asegurará un desempeño y desarrollo más estables.

En segundo lugar sobre la clara existencia de ese segmento en nuestro país, evidenciada por la nutrida presencia de aviones privados con matrícula XB que flanqueaban las pistas del aeropuerto local.  Y es importante destacar que este segmento no se trata de las 100 familias con mayores recursos en México.  Se trata de los hogares dentro de la banda con un activos financieros líquidos con un valor neto de 5 millones de dólares o más.

En tercero, sobre la susceptibilidad del 1% más rico de ser segmentado.  En este destino tanto había personas hospedándose en habitaciones de hotel- de lujo pero al fin y al cabo habitaciones de hotel- que quienes se hospedaban en sus propios departamentos con precios que empezaban en los 2 millones de dólares.  Hay quienes volaron en aviones comerciales y quienes –como ya anotamos- lo hicieron en sus propios aviones.

Al margen de los negocios que por obviedad tienen que hacerlo son muy pocos los negocios que en nuestro país tienen articulada una estrategia que considera al 1%.  En nuestro mercado  se agrupa dentro del mismo segmento al 15% más afluente.  Eso significa que conviven personas cuyo valor en activos financieros netos supera los 50 millones de dólares con personas cuyos hogares ingresan 100, 000 pesos al mes.  El riesgo de ello es que los patrones de compra y de consumo del 93% de ese segmento dependen del entorno económico.

¿No cree que es tiempo de pensar en el 1%?

Author: Alvaro Pastor

High-caliber brand strategist with extensive multi-national experience on FMCG brands across several product categories and consumer segments.

Submit a Comment